Zwischen Supermarkt und Streichelzoo

Direktvermarktung war einst ein Weg, um Biohöfe unabhängiger von anonymen Märkten zu machen: Meist entstand sie aus dem Anliegen, mit den Menschen, für die man Lebensmittel erzeugt, direkter in Kontakt zu kommen. Oft kam auch Hofverarbeitung in unterschiedlichem Umfang dazu: Mit dem Brot fing es in der Regel an.

Heute haben viele Bio-Höfe ihr eigenes Naturkostfachgeschäft oder ihre eigene Ökokiste: Der Handel gehört heute vielfach zur Bio-Landwirtschaft, vor allem bei gemüsestarken Betrieben oder solchen mit intensiver Hofverarbeitung. Zugleich sind viele Bioprodukte, zunehmend auch in Demeter-Qualität, im konventionellen Einzelhandel zu finden. Und auch der versucht, sein regionales und sein Bio-Premium-Profil zu schärfen. Denn die Online-Handelskonzerne dieser Welt bieten bereits ebenfalls Lebensmittel, auch Demeter-Produkte gibt es da.

Da Direktvermarktung meist ein wesentliches ökonomisches Standbein der Betriebe ist, gerade auch bei Demeter-Höfen, stellt sich die Frage, wie sie ihre Rolle unter den sich rapide verändernden Marktumständen behalten kann. Und wohin die Betriebe sie entwickeln sollten.

Dabei ist die Nähe zum Kunden ein vorteilhafter Ausgangspunkt: Zwar gibt es Biohähnchen beim Discounter für einen Zehner, aber weit und breit keinen Bruderhahn. Die eigenen Anliegen kommunizieren – das geht am besten ab Hof, hier und da auch gut mit dem Fachhandel. Das gilt auch für die Gestaltung des Einkaufserlebnisses: Ein Strohballen im Supermarkt macht noch keinen Bauernhof – das und die wahrnehmbare Vielseitigkeit ist ein Plus der Höfe. Auf die Region bezogen, Heimaterleben stärken, veredelte Produkte aus der eigenen Hofverarbeitung – das müssen nicht viele sein – stärken diese Verbindungen. Auch kann damit die Qualität eines Betriebes als Individualität gezeigt werden – die ein oder andere Veranstaltung gehört dann dazu. Letztlich gilt es, mit den eigenen Stärken zu einer Art lokalen Marke zu werden. Das ist einer Reihe von Demeter-Betrieben gut gelungen, wie eine Umfrage des Zeit-Magazins unter Spitzenköchen zum Einkaufsort Hofladen zeigt: von 95 Nennungen waren 13 Demeter-Höfe.

Je nach Region und Kundenstruktur helfen dabei auch Onlinemedien. Wer marktferner liegt oder spezialisiert ist, ist auf den Versand- oder Onlinehandel sogar angewiesen, wenn es um Direktvermarktung geht. Doch funktioniert es auch andersherum: als Hofmarke mit ausgewählten Produkten ins Bio-Regal im (Bio-)Supermarkt. So macht es zum Beispiel der Bornwiesenhof mit Milchprodukten. Auch die Option solidarischer Landwirtschaft muss nicht nur in Verdichtungsräumen funktionieren.

Nicht zu unterschätzen ist die Funktion der Direktvermarktung als Kommunikationsmittel bezüglich Bio und Biodynamischem in die Gesellschaft hinein. Wer hier einkauft, ist dann meist nachhaltiger von Bio überzeugt als der Gelegenheitskunde im Supermarkt. Und die Wertschöpfung, die so auf den Höfen bleibt, hält das Land lebendig, weil sie die Wirtschaft vor Ort stärkt.